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超过绝味鸭脖、肯德基,它的门店数为什么能排第一!

邵大碗 · 2018-06-22 10:15 来源:餐饮老板内参

中国什么餐饮品牌的门店数最多?  不是沙县小吃、绝味鸭脖、杨国福麻辣烫,也不是肯德基、麦当劳......  

1  为什么是正新鸡排?  

据《中国餐饮报告》(2018)数据显示,截至2017年11月30日,各餐饮品牌在线门店数排名,正新鸡排夺冠。其次是肯德基、华莱士、绝味鸭脖、麦当劳。在图表中,正新鸡排的门店数,甚至超过排名第二的肯德基近三成。

乍一听,可能你会觉得有些意外。

肯德基在中国发展31年,虽有成熟的门店运营体系、强大的供应链支撑,这些年只开出6千多家门店。而随处可见的绝味鸭脖,也只排第四。

为什么正新鸡排能后来居上?

主要有三点:

首先,对经营者角度来说,加盟一家正新鸡排,试错成本极低。  

这是一组来自读者“喏抓”的亲身经历...

超过绝味鸭脖、肯德基,它的门店数为什么能排第一!

产品少,极易标准化;店铺面积需求小,选旺铺完全没有租金压力;店员少,夫妻两人就能开店,不涉及门店管理;SUK少,没有库存压力;炸鸡排易标准化,没有技术难度。这个配置对一些资金有限,想尝试做餐饮的人来说,非常有吸引力。笔者粗略估算了一下,“喏抓”打工的这家正新鸡排店的前期投入,大约在30万元出头,如果一个月有4天下雨,乐观估计3个月左右就能回本。再假设店铺面积小一半,人工减一半,前期投入大约能到15万元左右。

其次,从消费者角度来说,正新鸡排更具品质感。  这种品质感,来自正新鸡排的明星代言和门店VI设计。

2015年正新鸡排请明星黄渤做品牌代言人,开创了鸡排界的“明星代言时代”,收获一波“明星溢价”红利。电视广告、真人秀节目中出境,正新鸡排短期获得巨大品牌曝光,俘获一众年轻食客。随后,“第一佳大鸡排”也请了杜海涛做代言。

更简洁的门店VI设计也是吸粉利器。过去,鸡排店喜欢用“西红柿炒鸡蛋”配色,而正新鸡排一改习惯性设计,将门头换成白色,简化logo,有点“苹果式”清爽。

对比来看,一家普通的炸鸡店,单一份炸鸡排售价在14元到16元左右;而正新鸡排配上饮品的价格,在15元上下。15元就能吃到“有牌子”的炸鸡,消费者当然倾向正新鸡排。

最后,正新鸡排在发展布局上,踩了最适合扩张的价格区间。  无论是正新鸡排的社区店还是景区店,15元上下就能买到鸡排和饮品。而这个15-25元的价格区间,正好是《中国餐饮报告》(2018)中提到的小吃快餐最易扩张的价格区间。

据正新鸡排相关负责人表示,正新鸡排到目前已有1万4千家门店 ,其中直营门店约在3000家左右。另有数据显示,2016年到2017年之间,正新鸡排用了17个月时间,从3千多家门店开到7千多家,最多一天新开30多家门店。

试问,谁不想背靠大树好乘凉?“马太效应”使得加盟商越来越多。

2 门店越开越多 这些适合快速扩张的品牌都有什么逻辑?  

去年,西贝贾国龙曾就“10万+门店”提出过一个“五小”模式。他认为,要想大面积扩张,最好的店铺模型就是“小吃、小喝、小贵、小店、小老板……”其实,这“五小”,我们可以在很多门店数庞大的品牌身上得到验证。

遵循单品爆款逻辑  

在全国开出1100多家连锁店的长沙臭豆腐品牌黑色经典,就有着和正新鸡排相似的发展路径。黑色经典联合创始人卢路成对内参君说,门店扩张一直采用“1+2+M”模式,这个“1”就是爆款臭豆腐?!坝靡桓龅テ繁畲蚩谐?,相比于综合门店有多个产品线来说,单品认知度会更高,也易复制?!?/p>

前几年,“加盟店1.0”时期的土家酱香饼也是单靠爆款酱香饼,一年铺满全国的例子。

客如云咨询策划部负责人赵永城也认为,无论什么品类,最适合扩张的一定是单品,品类越简单,复制要求越低越容易扩张?!熬捅热缇堆疾?、正新鸡排、各种茶饮;而肯德基、华莱士属于标准化高的,所以也能快速扩张?!?/p>

正如,“五小”中提到的“小吃”。参看榜单排名前10的品牌,大部分以小吃、高标准化产品为主线。所以,凡是能走得长远、铺得开的品牌一定不会有复杂的出品、繁多的种类,否则将难以复制。

“餐饮型零售”模式  

黑色经典联合创始人卢路成还提到,现在这些迅速扩张的品牌大都遵循“餐饮型零售”模式。即,有餐饮店的现场烹饪部分,但没有堂食,只能打包带走?!罢庋暮么κ?,门店不会受‘重餐饮’的制约?!?/p>

其实,就相当于新零售,小吃、外带,即买即走。炸鸡排、大香肠、臭豆腐、烤鱿鱼、鸭脖、奶茶......等类似形式的单品小吃,都可以实现门店快速扩张。

客单价中等偏低    

超过绝味鸭脖、肯德基,它的门店数为什么能排第一!


据《中国餐饮报告》(2108)数据显示,小吃快餐15-25元的店铺数最多,店铺数占比从年初的41%上涨到44%,也就是约170万家小吃快餐在这个赛道上竞争。综上图,80%的品牌平均客单价都在15元至40元之间,可见这部分门店已成为主要价格区间。

因为小店、小吃、耗人工少,所以整体成本相对较低,而这个价格也最贴近消费者对“零食”的心理定价。

做小档口生意

小店受地理位置的影响因素很小,甚至5平米就可以开一个档口店。店小,开在旺铺也不会有过高的房租压力。

“为什么杨国福张亮麻辣烫,做不到像绝味鸭脖、正新鸡排这个规模?因为前者不能像后者一样,有个‘小档口’就能开?!闭杂莱撬?。

对所有连锁品牌来说,一二线城市和三四线城市的不同布局也是一大难题,一二线城市选址难、管控严,但如果是小档口形式,就要容易多了。

组合式扩张

餐+饮,即贾国龙提到的“小喝”,也是现在一大趋势。

越来越多的茶饮店在产品线上增加了相匹配的点心、欧包;也有越来越多的火锅店,在门口开出了茶饮小档口。随着消费升级,“一站式解决”消费者的需求成了餐饮的主要任务,炸鸡店已经不单单卖炸鸡,炸鸡+饮品的模式更易扩张。

黑色经典的“1+2+M”也是组合逻辑,“爆品臭豆腐+湖南地方特色小吃长沙大香肠、泡爪+饮品”。

黑色经典联合创始人卢路成说,“1”是爆款;“2”是区域性小吃,目的是去“长沙化”,希望品牌在消费者认知中是更大范围的“湖南小吃”,而不仅仅限于“长沙”;“M”就是在全国加盟时,与当地口味做结合,但多数加盟商会选择加入饮品。

在全国有着2000多家连锁门店的寿司品牌N多寿司,一直在寿司的‘延展性’上做文章,虽然有60多款寿司产品,但它的逻辑其实是“30+X”,“30款固定的寿司,剩下的X会随季节变化?!倍裼驯硎?,再小的品类也不能完全固定口味,新旧搭配才能长久发展。

|结语|  

云食代创始人白墨认为,除了上述几点,那些能快速扩张的品牌除了有强大的供应链做支撑,还一定会有一个基础条件:顾客认知度高,不需要市场教育。

而另一方面还有种快速扩张的情况——非伪需求的模式创新。就像答案茶,短期迅速铺开。

在和多位餐饮老板沟通过程中,大家普遍认为,无论何种品类,未来餐饮品牌一定是走规?;?、连锁化发展的路子,单打独斗早晚会被市场洗牌。

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