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星巴克遭遇了重大?;好拦谐〔桓?,未来靠中国

2018-06-22 10:52 来源:AI财经社

连锁咖啡行业老大星巴克(Starbucks Co., SBUX)遭遇了重大?;?,6月20日收盘股价大跌9.07%,市值蒸发71.9亿美元,相当于跌掉一个唯品会,总市值缩水至720亿美元。

这主要是因为星巴克宣布下调2018财年第三季度的销售预期,预计全球销售额增长仅为1%。这一增速远低于分析师的预计,或成9年来星巴克业绩表现最差的财报季。

除此之外,目前星巴克在美国大本营还有1.4万家门店的星巴克。公司计划2019财年关闭150家美国直营门店,而过去几年,星巴克在美国市场平均每年关店50家。出于对星巴克发展前景的担忧,摩根士丹利、巴克莱银行纷纷下调其目标价,多重不利因素交织最终导致星巴克股价出现大跌。

星巴克遭遇了重大?;好拦谐〔桓?,未来靠中国

劲敌:麦当劳和星巴克自己

星巴克在美国市场有两个敌人:麦当劳和星巴克自己。

数据显示,过去三年星巴克在美国开设了2000家新店。一份来自加拿大蒙特利尔银行(下称“BMO”)的研究报告显示,截至去年八月,在美国平均方圆一英里范围内就有3.6家星巴克咖啡店。2012年和2014年,这一数字分别为3.2和3.3。

这意味着,星巴克新增门店在选址时时?;嵫≡诶厦诺旮浇?,甚至是对面。

“星巴克同店之间的竞争正越演越烈,新店的强劲表现似乎是牺牲了已有门店的客流量取得的,至少有一部分是如此?!?BMO分析师安德鲁·斯特雷齐克说。他认为,星巴克门店重叠度之高或已到了影响门店之间销售额的地步,星巴克或许该放缓在美国的扩张计划。

事实上星巴克也已经意识到了这点。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊表示,“今年星巴克的发展是慢了一点?!卑凑赵己惭返募苹?,未来星巴克将关闭地处美国都市的门店,转而向美国中西部及南部等地区发展?!罢庑┑厍拦际校┑男前涂嗣诺攴植脊诿芗易饨?、薪资较高?!?/p>

在星巴克调整大本营门店的同时,一个“意料之外,情理之中”的竞争对手出现了——麦当劳。

两者都是连锁餐饮模式,且扩张迅速。在星巴克忙于开店的几年时间内,门店数量超过麦当劳,麦当劳也在布局旗下咖啡品牌McCafé。这是一个诞生于1993年的品牌,在欧美以独立咖啡店形式存在。在中国,麦当劳选择在部分门店辟出专售咖啡、茶饮、蛋糕的McCafé,这些业务正是星巴克的主营业务。

今年6月,McCafé在星巴克之后推出冷萃咖啡系列,售价为2美元,而星巴克却在近期上调了咖啡价格。有分析师对此表示,“麦当劳在咖啡上的发力可能会吸引部分星巴克的客人,因为麦当劳具有更加低廉的价格优势?!?/p>

当然,除上述原因外,星巴克还面临更多挑战,包括同类咖啡品牌的竞争、精品咖啡的兴起以及人们对健康的追求,都促使星巴克做更多战略、产品上的改变。

星巴克方面表示,未来公司将开发更多健康饮品,扩大茶饮业务。约翰逊还在投资者会议中提到,今年夏天星巴克将推出一款新植物蛋白冷饮。此外,星巴克近年来也试图进入高端市场,推出了高端子品牌星巴克臻选™。

“我们将裁减一般行政开支,计划和外部顾问合作,希望能加快削减成本?!毙前涂朔矫娉?。

星巴克遭遇了重大?;好拦谐〔桓?,未来靠中国

寄希望于中国

在调整美国市场门店数量的同时,星巴克在海外市场,尤其是中国市场依旧采取快马加鞭的开店策略。

一个月前,星巴克首次在中国举行了投资者大会?;嵘?,星巴克透露未来五年,每年将在中国大陆地区净增600家门店,在全国230个城市门店总数增至6000家。相较于2017年,星巴克计划在2020年实现中国门店数量翻番、营收增至三倍、营业利润达3倍以上。

中国市场对星巴克的重要性也体现在财报中。星巴克最近一期2018财年第二季度财报显示,星巴克中国同店销售增长4%。2018财年Q1、2017财年内中国市场同店销售增长分别为6%和7%。

同时,报告期内,星巴克在中国及亚太市场新增了216家门店。星巴克在日本市场取得了5年内最高一次的同店销售提升。

据欧睿国际数据统计,2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中,星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

不过,在中国市场星巴克同样要面临同类竞争。其竞争对手Costa 已于去年收回中国南方市场管理权,并加速了开店计划,预计2022年中国门店数量将至1200家。同时,精品咖啡、消费者对健康饮品的需求也在中国一二线城市萌芽。而在星巴克市场下沉时,也需要面临培养咖啡市场、咖啡文化的问题。

但星巴克对此信心满满。星巴克称:“中国有朝一日或会成为比美国更大的市场?!?/p>

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